商业零售总量延续放缓荐股源泉

因多项代言在身商业零售：总量延续放缓 荐6股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

报告要点事件描述据商务部监测，除夕至正月初六（2月4日至10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10,050亿元，比去年春节黄金周增长8.5%。

事件评论总量增速延续放缓，低线及中西部消费相对坚挺，品质化消费趋势显著。

2019年春节黄金周全国零售和餐饮企业实现销售额约10,050亿元，比去年春节黄金周增长8.5%，增速相比2018年放缓1.7个百分点，但考虑到预计今年春节当月CPI较去年更低，如扣除CPI影响后春节黄金周消费同比增速放缓幅度或低于名义增速，但总体仍延续放缓趋势。分区域看，高线城市消费者返乡带动低线城市及中西部省份消费增速较高且相对坚挺。

同时酒类、水果、食品中相对高端品种以及高品质消费品类实现高速增长，表明春节期间消费升级及品质化消费趋势依然显著。

80/90后为主力消费人群，带动新型家庭消费以及体验式消费快速起量。

京东大数据显示，春节期间80/90后为主力消费人群，销售额占比超过70%，同时80/90后正处于婚育及家庭建设阶段，带动家电、母婴、黄金珠宝等品类维持相对较旺盛需求。由于受教育程度较高的年轻族群对消费品质提出更高要求，带动相关品类消费升级趋势明显，如苏宁全渠道中央集成家电、高端水果及海鲜品类在春节期间的销售同比增长超过100%。

同时伴随家庭组建和子女数量的增加，家庭式体验消费需求快速增长，亲子教辅类产品、家庭组团式休闲娱乐消费等均成为新的较高增速品类，由此综合反馈到满足家庭体验式消费需求的购物中心业态在春节期间实现较快增长，重点区域监测的购物中心与奥特莱斯业态销售额同比增长均超过双位数，总体而言新消费力量的崛起带来细分领域需求的高景气。

投资建议：关注把握结构景气且积极进行有效扩张的企业。2019年春节消费增速总体放缓，结构上一方面，80/90后消费崛起或将持续带动家电、母婴等品类较快增长，家庭体验相对丰富的购物中心业态或较受益。另一方面，年轻化消费群体生活品质要求较高使得新鲜、有机、精选等高品质消费崛起，强供应链超市企业受益。基于此，我们重点推荐：强生鲜供应链能力的永辉超市和家家悦，布局社区购物中心并再推股权激励提振业绩信心的天虹股份，股价深幅回调有望凭低线城市布局受益于家电促销费政策刺激的苏宁易购，受益消费升级及金价抬升的老凤祥和周大生。