楼市理性回归营销亟待创新美食

■方帅

中国人民大学传播学院副院长喻国明结合多年实践经验及理论指出，媒体针对客户的需要以及针对某种困境提供的不是某一种单一的帮助，而是一整套的解决方案。

宏观调控、股市大跌、次贷危机、银根收紧、观望、拐点，当这样的词汇一直充斥着耳际，不论开发商还是购房者都不约而同地感觉到：已进入早春的楼市仍然寒冷。

楼市低迷 广告效应显现

事实上，楼市在寒冷与火热间更迭变幻将近20年，最深刻的体会曾是房子好卖时，广告只是附属品。

然而，历史学家戴维·波特前瞻性的话语早已道出了广告与楼市间的玄机：广告在匮乏的经济中并不十分必要，因为总体需求通常等于或者大于总体供给，每一个生产者一般生产多少就能够卖掉多少。

当潜在的供给大于需求时，当财富充足时，广告开始履行一种真正必要的经济功能。

以当下北京楼市为例，在经历2008年前两个月成交量大幅下降后，北京市统计局发布的数据显示， 月份北京楼盘开盘数量虽有所增加，但多数项目的成交量、成交价格并未上涨，人气明显不足，一些楼盘甚至出现了两次开盘销售仍不理想的状况。

在低迷的行情中，地产商已经全方位地展开广告大战救市。

刚接任某房产事业部总经理的罗军透露的一个数据，无疑让人感到，房地产广告的春天亦可以伴随寒冷而至。罗军笑着说：“该房产一季度的广告收入已经较上一季度增长了一倍以上。”

他表示：“影响一季度广告增加的因素很多，不过，不排除在楼市调整中地产商加大广告促销办度的可能。”

媒介善用整合营销

整合营销无疑是广告运营商的技巧所在。

DM杂志、时尚类杂志崛起，让广告传播业开始进入渠道管理；房展会曾盛极一时，很多项目的开盘都放在房展会上；会所、俱乐部、高尔夫球场开始凸显广告价值，客户数据库越来越值钱，有的公司声称能够锁定EMBA阶层。

往日的局面已经被打破。此前，地产广告全面盛兴是以经典的广告语打开局面。

眼下的楼市在宏观调控下已经逐渐回归理性，在这样的市场态势下，显然不能仅靠售房通告来增加卖点，广告应该从单纯的“要你接受”，逐渐衍变为“你来参与”的形式。

就像类似“超女”、“快男”等娱乐节目，喻国明指出，演唱水平及偶像因素并不能成为其风靡的主要因素，而观众的互动、身临其境的感觉才是其制胜的法宝。

某曾提出“让居住成为一件快乐的事”，广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏发展到展会、电视、广播对老百姓来说、路牌、络、飞机、活动甚至艺术展。媒介从业人员发现，整合多种渠道是实现全方位广告营销的关键所在。

喻国明形象地比喻说：“进入到大众传播媒介所不同的环境渠道里面、环境因素里面，它接通了各个生活场景中的毛细血管，如果主流报纸联盟10位部队高校团委书记的参与更为培训班本增添了亮丽的军旅风景线。学员们在培训中坚定了理想信念、提升了理论素养、交流了工作经验、结下了深厚友谊；学员们回到工作岗位后可以跟系统、跟环境媒介有一个对接，也许很多资讯、很多内容、很多功能就可以在这样的对接中产生很大的经济效益。”

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