医疗保健品牌壁垒提升差异化决胜市场

医疗保健：品牌壁垒提升 差异化决胜市场 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

投资要点：

OTC行业的形成是建立药品分类管理规定实施的基础之上，相对于医药发达国家来说，我国OTC行业具有起步晚、增长快、潜力大的特点，2000年-2011年期间我国OTC行业市场规模扩大近6倍，年复合增长率为18.4%；未来随着我国居民慢性病发病率上升、自我医疗意识提升，消费者自行选购非处方药的情况将会变得越来越普及，市场需求将会持续扩大；于此同时，为了缓解医保支付压力，国家政策将有望加大对OTC市场的政策扶持力度，加快推动OTC药品转换，引导OTC药物市场比重增加，我国OTC行业将会步入持续稳定增长阶段。

OTC药品主要是用于治疗各种消费者容易自我诊断、自我治疗的常见轻微疾病，因此终端市场用药结构相对稳定，感冒咳嗽及过敏药、生活方式调理药、维生素矿物质及滋补剂、解热镇痛药构成了我国OTC市场的前四大品类；OTC药品的特点决定了行业技术壁垒薄弱，市场准入门槛较低，国内非处方药品生产企业众多，且大多数为资金和技术都相对较弱的中小型企业，产品同质化现象严重，在品牌形象的塑造上远逊于跨国制药企业。

OTC行业品牌消费特征明显，品牌产品占据主流市场，而非品牌产品在市场上很难有所作为，只能凭借“个性”优势填补市场空白或者借助区域优势占领市场；未来随着国内OTC市场的规范化发展和消费者健康意识提升，行业竞争的重点将不可避免由产品质量竞争、价格竞争走向品牌竞争、服务竞争；行业品牌壁垒的提升加大了普药企业塑造品牌形象的难度，行业分化趋势将会愈加明显，品牌企业将成为OTC市场扩容的最大受益者。

伴随OTC行业的发展，我国零售终端快速崛起，成为非处方药品销售的主阵地，药店连锁化、规模化程度的提高，增强了下游行业的议价能力，在双方的博弈下，品牌共建成为市场的必然选择，品牌企业通过加大终端维护力度、品牌产品与二线产品集中提供的方式协调产业链各环节的利益分配，为零售终端留出合理的利润空间，将能够有效缓解终端拦截现象。

这种妥协 我们认为，随着OTC行业品牌壁垒的提升以及产业链上下游利益分配的平衡，品牌企业将有望步入快速增长期，重点看好产品差异化优势明显、品牌延伸势头良好的优质龙头企业。