媒体广告产业发展十二五规划点评了

媒体：《广告产业发展十二五规划》点评 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

事件描述：

根据中央人民政府站信息，工商总局发布了《广告产业发展十二五规划》。该规划明确表示，政府将加大各项财税政策对广告行业的扶持力度；在市场准入方面进行规范。同时，将会对行业结构进行优化，推动广告业自主创新，进一步完善广告市场的法制和监管体系。

评论：

此次发布的《规划》是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划，为行业的长期健康发展指明了方向。

（一）广告行业发展速度可能略低于预期：规划中提出，十二五期间，全国广告经营额年增速达到12%。

从今年一季度的情况来看，我国广告行业表现较为低迷，传统广告刊例投放下降1.4%。主要有两个原因，一是受整个宏观经济影响，二是广电出台限制电视广告政策，黄金档广告投放时段锐减，致使各媒体广告投放量下降。因此我们认为，今年广告行业增速将略低于预期，在8%-10%左右。

（二）综合性龙头公司将率先受益：规划中提出，至2015年，要形成年广告营业额超过50亿元的大型广告骨干企业10户以上，超过10亿元的广告企业50户以上，超过亿元的广告企业100户以上。从上市的四家公司2011年的表现来看，省广股份实现收入 7亿元，按规划中12%的增速测算，最有可能在十二五期间达成50亿元的目标。

还没有把定位转化为规划 （三）并购整合仍是未来发展方向：规划中提出，鼓励和支持具有较强实力的广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组。从长期来看，并购整合仍是广告行业未来的发展出路，其并购方向将集中在跨区域并购，形成区域性营销络和延伸产业链，整合上下游产业开展并购两方面。互联等新兴广告载体及车身、地铁等稀缺性户外广告资源将成为并购的热点。

（四）行业监管力度趋严：规划中提出，完善广告法制和监管体系，重视对新媒体、新形式广告规范的立法研究。我国互联广告近年来发展迅速，但目前尚未有完整规范的法律条文。从此项规定可以看出，政府部门开始着手对络广告投放进行整顿，未来行业监管力度将进一步趋严。

（五）市场准入开放程度有待观察：规划中提出，市场准入政策放开，允许广告行业进入政策许可的相关领域。这意味着广告市场有望进一步扩大，但市场准入能放开到什么程度，还需要政策作出进一步的规定。

（六）税收优惠力度加大，上市融资速度加快：规划中提出，给予广告企业税收优惠，对被认定为高新技术企业的广告服务公司征收15%的所得税，同时鼓励广告企业上市融资。目前上市的广告公司所得税都在25%左右，如果能取得高新技术认定，对公司业绩将产生积极影响。广告公司上市速度加快，优质标的增多将使公司间可比性增加，有利于板块估值下降。

（七）总体来说，我们认为，此次《规划》的出台将加快行业调整速度，优质资源将加速向龙头企业聚集。

个股方面，建议关注本土综合性广告龙头省广股份（002400）；延续对外并购战略，快速成长的蓝色光标（ 00058）。

风险提示：经济下滑超预期。

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